Googles Dominanz auf den Werbemärkten

Google, dominierender Player im Adtech-Bereich

Das Thema dieses Beitrags unterscheidet sich ein wenig von den Themen, die in diesem Blog normalerweise behandelt werden. Anstatt die Abflüsse personenbezogener Daten auf Websites und in Anwendungen zu beobachten, werde ich versuchen, (nicht erschöpfend, denn die Missbräuche sind zahlreich) zu dokumentieren, wie sich Google auf den Werbemärkten durchgesetzt hat. Wenn Sie mehr erfahren möchten, finden Sie hier einige kürzlich veröffentlichte Studien:

• Die Studie von Dina Srinivasan: Why Google Dominates Advertising Markets.
• Die Studien von Damien Geradin und Dimitrios Katsifis: Google’s (Forgotten) Monopoly – Ad Technology Services on the Open Web, 'Trust me, I'm Fair': Analysing Google's Latest Practices in Ad Tech From the Perspective of EU Competition Law und Competition in Ad Tech: A Response to Google.
• Die Studie von Fiona M. Scott Morton und David C. Dinielli: Roadmap for a Digital Advertising Monopolization Case Against Google.
• Die „Vorbereitungsnotizen des OECD-Sekretariats“: Competition in Digital Advertising Markets.
• Die Studie der englischen Competition and Markets Authority (CMA): Online platforms and digital advertising market study.

Die Zeiten, in denen Werbekampagnen „manuell“ (Verträge per Fax, Versand von Werbebannern und Tracking-Elementen per E-Mail usw.) zwischen Agenturen und Vermarktern erstellt und verwaltet wurden, sind vorbei:

• Wie auf den Finanzmärkten erfolgt diese Verwaltung mittlerweile automatisiert („programmatisch“ oder „RTB“ für „Real-Time Bidding“).
• Die Technologie, die die Durchführung dieser Werbemärkte ermöglicht, heißt SSP (Supply-Side Platform) oder Ad Exchange.
• Der Verkauf von Werbeflächen erfolgt nun stückweise: Der Publisher bietet eine Werbegelegenheit an (die Anzeige einer Werbung auf Ihrem Gerät), und es steht dem Werbetreibenden frei, auf diese Gelegenheit zu bieten oder nicht.
• Der Werbetreibende verfügt oft über personenbezogene Daten über Sie, wenn er diese Gelegenheit erhält, sodass er das bieten kann, was er für den „richtigen Preis“ hält.
• Er konkurriert mit anderen Werbetreibenden, die jeweils über Einkaufsroboter, sogenannte DSPs (Demand-Side Platforms), agieren.
• Die Auktion wird sehr schnell abgeschlossen, oft in weniger als 100 Millisekunden.
• Die Vorzugsvereinbarungen zwischen Werbetreibenden und Publishern (in der Adtech-Welt „Deals“ genannt) sind zwar viel weniger bekannt, aber nicht verschwunden, sondern laufen auch hauptsächlich über die „programmatischen“ Kanäle.

Diese automatisierten Werbemärkte sind die Ursache für einen massiven Abfluss personenbezogener Daten; lesen Sie beispielsweise die DSGVO-Beschwerde von Brave gegen Google und das IAB (die Adtech-Lobby) zum RTB. Und sie werden von Google dominiert; hier zum Beispiel die Zahlen für England (die Zahlen sind auf den anderen wichtigen westlichen Märkten ähnlich):

Online Platforms and Digital Advertising Market Study (CMA July 1st 2020)

Daher haben das von Google gewählte Wirtschaftsmodell (Überwachungskapitalismus) und seine operativen Entscheidungen (Unterstützung der Monetarisierung von Web-Werbung über diese automatisierten Marktplätze, missachteter Begriff der Einwilligung usw.) einen unverhältnismäßigen Einfluss auf andere Akteure im Werbe-Web, die oft keine andere Wahl haben, als ebenfalls in das Spiel des Überwachungskapitalismus einzusteigen.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen dieser Dominanz von Google und dem Wohlergehen des Webs im Allgemeinen? Wenn man sich die Jahresberichte von Google ansieht, lässt sich beobachten, dass Google selbst (über die Google-Suche und YouTube) einen immer größeren Anteil der Werbeausgaben abgreift, die über die von Google angebotenen Einkaufstools getätigt werden (welche ihrerseits bereits dominant sind).

Im Jahr 2007 erzielte Google direkt 64 % seiner Werbeeinnahmen. Im ersten Quartal 2020 erreicht Google 85 %.

Die Folge: Die Publisher greifen einen immer kleineren Anteil dieser Mittel ab (den Anteil, auf den Google seine Abgabe erhebt) und werden so um erhebliche Einnahmen gebracht. Man kann die kritische wirtschaftliche Lage des Informationssektors anführen, die zu Folgendem führt:

• Große Unsicherheit bei vielen Journalisten.
• Es mangelt an Ressourcen für die Durchführung eingehender Untersuchungen, die für unsere Demokratien so wichtig sind.
• Geringe Unabhängigkeit der Medien gegenüber der Macht des Geldes. Heutzutage ist es schwierig, ein großes, profitables Medium aufzubauen; die französischen Medien befinden sich größtenteils im Besitz einiger weniger reicher Industrieller, vgl. die von Acrimed und Le Monde diplomatique erstellte Karte der französischen Medien.

Dina Srinivasan vertritt die These, dass Google niemals die Werbemärkte in diesem Ausmaß hätte dominieren können, wenn diese Märkte ordnungsgemäß reguliert worden wären. Sie enthüllt, dass viele Praktiken, die Google zur Förderung seines eigenen Geschäfts anwendet, auf diesen Finanzmärkten verboten sind. Und dass Google sein Netz somit dank des Untätigbleibens der Behörden ausbreiten konnte. Auch die entsprechenden Studien von Damien Geradin und Dimitrios Katsifis, dann von Fiona M. Scott Morton und David C. Dinielli beleuchten die vielfältigen Interessenkonflikte und die mangelnde Transparenz von Google.

Vor 2007 ist Google bereits ein Werberiese

Im Jahr 2000 führte Google Google AdWords (heute Google Ads) ein, um seine Suchmaschine besser zu monetarisieren; sehr schnell war es ein Erfolg. Was sind die Gründe dafür?

• Zunächst natürlich die sehr effektive Suchmaschine, die von den Nutzern geschätzt wird (auch wenn Google seit dem Jahr 2000 seine marktbeherrschende Stellung in diesem Bereich vielfach missbraucht hat; werfen Sie einen Blick auf die Entwicklung der Suchergebnisse, das ist recht frappierend).
• Ein „Selbstbedienungssystem“, bei dem jeder Werbetreibende (vom kleinen lokalen Handwerker bis zum multinationalen Unternehmen) seine Werbekampagne schnell erstellen kann, sofern er über eine Kreditkarte verfügt.
• Bezahlung für Leistung: Der Werbetreibende kauft die von ihm gewünschten Keywords und zahlt erst, wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt.
• Relevantere Werbung: Um seine Einnahmen zu maximieren, hat Google ein Interesse daran, günstigere Werbung, aber mit einer besseren Klickrate, zu bevorzugen.

Im Jahr 2003 führte Google Google AdSense ein, um seine Werbevermarktung auf Websites Dritter auszudehnen. Auf welche Hebel stützt sich Google?

• Erstens auf die Tatsache, dass es bereits über einen einzigartigen gebundenen Markt verfügt: eine unzählige Menge kleiner und großer Werbetreibender, die bereits mit ihren Kreditkarten bei AdWords aktiv sind. Anderswo im Web müssen Sie für den Start einer Werbekampagne eine Agentur bezahlen.
• Zweitens auf die Tatsache, dass es das Web bereits crawlt und daher relevante kontextbezogene Werbung liefern kann: Es kann sicherstellen, dass die Werbung eines Werbetreibenden aus einer bestimmten Branche genügend Platzierungen auf Websites findet, die zu seiner Branche passen (kontextbezogene Werbung).
• Drittens auf die Tatsache, dass es für eine „kleine“ Website, die nicht über die Mittel verfügt, eine eigene Vermarktungsstruktur aufzubauen, um Agenturen zu akquirieren, kaum Konkurrenz gab.

Kurz gesagt, es ist auch ein Erfolg.

Durch die Übernahme von Doubleclick im Jahr 2007 erlangte Google eine Schlüsselposition unter den Publishern

Doch die Vermarkter großer Publisher nutzen nicht nur Google AdSense, um ihre Werbeinventare zu monetarisieren. Sie misstrauen der Qualität der von Google AdSense ausgespielten Anzeigen (die Vielfalt der Werbetreibenden führt dazu, dass man auch auf unerwünschte Anzeigen stoßen kann) und schätzen nicht unbedingt das Format der Anzeigen (ursprünglich nur Text, keine Banner und keine Videos). Sie arbeiten auch mit anderen Ad-Networks zusammen und pflegen vor allem enge Beziehungen zu den Werbeagenturen, was es ihnen ermöglicht, den Großteil ihres Werbeinventars direkt und zu attraktiveren Preisen zu verkaufen.

Um sämtliche Werbekampagnen zu verwalten (Direktverkauf, Verkauf über Ad-Networks wie Google AdSense oder Verkauf über die neuen Marktplätze), nutzen sie spezialisierte Tools, sogenannte Adserver.

Ebenso haben die großen Agenturen nicht nur die Google-Suchergebnisse, um die Anzeigen ihrer Werbekunden auszuspielen. Sie benötigen ein Tool, um sämtliche Werbekampagnen korrekt zu verwalten und zu messen. Auch dieses Tool ist ein Adserver; allerdings unterscheiden sich seine Funktionen deutlich von denen eines Publisher-Adservers, auch wenn sie eine gemeinsame Basis haben.

Um näher an die großen Publisher und Werbetreibenden heranzurücken, kauft Google Doubleclick für 3,1 Milliarden US-Dollar. Zu diesem Zeitpunkt hat Doubleclick bereits eine sehr starke Position mit seinem Publisher-Adserver (DFP für Doubleclick for Publishers), aber auch mit seinem Advertiser-Adserver (DFA für Doubleclick for Advertisers). Und vor allem positionieren sich die meisten konkurrierenden Adserver nur auf einer Seite (Publisher oder Werbetreibender).

Im Jahr 2009 erfolgte der Start der Doubleclick Ad Exchange

Im Jahr 2009 hat Google den „Search“-Markt über seine gesponserten Links bereits seit Langem automatisiert. Es hat seine Werbevermarktung AdWords auf YouTube und sein Partnernetzwerk Google AdSense ausgeweitet; sein Marktplatz für Performance-Werbung ist besonders effektiv. Auf der anderen Seite werden „Display“-Werbekampagnen (Werbebanner und Videos im Web) damals noch hauptsächlich manuell verwaltet, „auf die altmodische Art“:

• Die Agenturen und die Vermarkter einigen sich auf Werbekampagnen (X Impressionen, Ausspielungszeitraum, eventuelles Targeting, Preis).
• Die Agenturen konfigurieren die Werbekampagnen anschließend in ihren Adservern (DFA oder andere) und senden dann die Tags dieser Kampagnen an die Vermarkter.
• Diese konfigurieren daraufhin diese Werbe-Tags in ihren Adservern (DFP oder andere).

Diese Doppelprogrammierung ist sehr aufwendig, insbesondere wenn Sie Ihre Werbekampagne auf zahlreichen Seiten ausstrahlen möchten. Wie funktioniert die Anzeigenbereitstellung? So einfach ist es schon nicht:

Via Ad Ops Insider, How does adserving work?

Um diese Lücke zu schließen, nehmen Vermittler, sogenannte Ad-Networks, bereits eine wichtige Rolle ein: Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, zahlreiche Publisher zu erreichen, ohne sie einzeln kontaktieren zu müssen (Google AdSense ist eines davon). Die Vermarkter konfigurieren dann das Ad-Network-Tag in ihren Adservern.

Die Verwaltung mehrerer Werbenetzwerke bleibt jedoch komplex und ineffizient: Werbenetzwerke können nicht in Echtzeit kaufen, da es noch kein Auktionssystem gibt (die Vergütung wird unabhängig vom Nutzer im Voraus festgelegt) und sie behalten sich das Recht vor, den Kauf einer Werbemöglichkeit zu verweigern. Die Vermarkter müssen die verschiedenen Ad-Networks in einem System namens „Waterfall“ verwalten: einer Kaskade von Ad-Networks, die nacheinander aufgerufen werden (zuerst diejenigen, von denen man annimmt, dass sie am profitabelsten sind) – ein System, dessen Ziel darin besteht, die Einnahmen zu maximieren (und dabei den Schaden für die Nutzererfahrung in Grenzen zu halten).

Via Ad Waterfalls explained: Die „Passbacks“ rühren daher, dass das Ad-Network den Adserver des Publishers erneut aufrufen muss, wenn es nichts auszuspielen hat, damit dieser anschließend das nächste Ad-Network aufruft … Die Nutzererfahrung ist katastrophal.

Inspiriert durch den Erfolg von AdWords und aufbauend auf dem kürzlichen Kauf von Doubleclick startet Google seinen eigenen Marktplatz: den Doubleclick Ad Exchange (lesen Sie Das Interview der Zeit, in 2 Teilen). Welchen Einfluss hat Programmatic auf die Funktionsweise der Werbeverbreitung? Die Mechanismen werden komplexer:

Via Ad Ops Insider, How RTB adserving works

Google liegt leicht hinter anderen Playern wie Right Media, AdECN, AdBrite und ADSDAQ zurück. Aber Programmatic fängt gerade erst an, und der neue Marktplatz erfüllt alle richtigen Kriterien:

• Echtzeitauktionen, für die der Käufer die persönlichen Daten nutzen kann, die er über den Nutzer besitzt.
• Durch Google (vertrauenswürdiger Vermittler) gesicherte Zahlungen.
• Für Käufer des neuen Marktplatzes vereinfachter Zugang zu AdSense-Publishern, aber auch zu großen Publishern, die bereits Doubleclick DFP nutzen und Doubleclick Ad Exchange aktiviert haben.
• Für Adwords-Käufer neuer Zugang zu großen DFP-Publishern, die Doubleclick Ad Exchange aktiviert haben.
• Für große Publisher vereinfachter Zugang zu AdWords-Werbetreibenden, aber auch zu den verschiedenen Werbenetzwerken, die bereits in den Marktplatz integriert sind (seit der Einführung gibt Google bekannt, dass die meisten großen amerikanischen Werbenetzwerke integriert wurden).
• Für große Publisher die dynamische Zuteilung in DFP zwischen ihren Direktverkäufen und den Verkäufen über die Doubleclick Ad Exchange, die es ihnen ermöglicht, ihre Einnahmen zu maximieren (Konkurrenz zwischen direkt verkauften Kampagnen und den Auktionen der Doubleclick Ad Exchange).
• Für AdSense-Publisher zusätzliche Nachfrage über Doubleclick Ad Exchange-Käufer.

So funktioniert Programmatic mit Google dank der Übernahme von Doubleclick und der Einführung des Doubleclick Ad Exchange:

Sehen Sie, dass Interessenkonflikte entstehen?

In den Jahren 2010 und 2011 konnte Google durch weitere Akquisitionen seinen Einfluss auf Display ausbauen

Im Jahr 2010 kauft Google AdMob für 750 Millionen US-Dollar. AdMob bot Monetarisierungslösungen für mobile Websites und Anwendungen. Google war mit Google AdSense im Web bereits sehr gut aufgestellt und entschied sich, einen hohen Preis zu zahlen, um die Welle der mobilen Werbung nicht an sich vorbeiziehen zu lassen. Er schrieb die Software neu, um sie 2013 in die Doubleclick-Suite aufzunehmen.

Noch 2010 gelang Google einer seiner besten Züge mit dem Kauf von Invite Media für 70 Millionen Dollar. Invite Media war einer der wichtigsten DSPs am Markt und das fehlende Teil bei Google. Es ermöglicht einem Werbetreibenden oder einer Agentur, Werbeinventar auf Ad Exchanges zu kaufen. Damit vervollständigt Google seine Tools für Werbetreibende: So wie es den Baustein Doubleclick Ad Exchange zu seinem Publisher-Adserver DFP hinzufügen konnte, fügt es den Einkaufsbaustein Invite Media (nach der Neuschreibung der Software später in Doubleclick Bid Manager oder DBM umbenannt) zu seinem Advertiser-Adserver DFA hinzu.

Diese Käufe von Tools auf Seiten des Werbetreibenden ermöglichen es ihm nun, zwei Einkaufsplattformen anzubieten:

• Google Ads: Die Einkaufsplattform, die es allen Werbetreibenden, ob klein oder groß, ermöglicht, Werbung in den Google-Suchergebnissen zu kaufen. Außerdem können kleine Werbetreibende Werbekampagnen auf YouTube, auf AdSense und auf der Google Ad Exchange durchführen.
• Google Display & Video 360 oder DV 360: die „Display & Video“-Einkaufsplattform für große Werbetreibende und Agenturen, die das alte DBM, aber auch DFA (umbenannt in Doubleclick Campaign Manager oder DCM) integriert. Sie können Inventar auf YouTube, auf AdSense, auf dem Google-Exchange, aber auch auf den wichtigsten Ad Exchanges von Drittanbietern kaufen.

Im Jahr 2011 baut Google seine Dominanz auf der Publisher-Seite weiter aus, indem es AdMeld für 400 Millionen US-Dollar kauft. AdMeld war ein Konkurrent der Doubleclick Ad Exchange; Google gewinnt dabei erneut auf mehreren Ebenen:

• Zu den Kunden von AdMeld zählten viele hochwertige Publisher.
• Während der Ad Exchange-Teil von Google bereits gut verwaltet wurde, ergänzt AdMeld die Fähigkeiten von DFP und Doubleclick Ad Exchange durch eine bessere Verwaltung von Werbenetzwerken (Programmatic ist noch nicht dominant).

Das programmatische Ökosystem: 2011 besitzt Google mit Doubleclick den wichtigsten Publisher-Adserver (sowie den wichtigsten Advertiser-Adserver, der in dieser Grafik nicht erscheint), außerdem einen neuen wichtigen Exchange (Doubleclick Ad Exchange, verbessert durch AdMeld) und eine der wichtigsten Einkaufsplattformen (Invite Media). Google hat weitere Bausteine, die es in seinen „Stack“ integriert: AdMob auf Mobile, AdWords und AdSense, Google Analytics, Google Tag Manager usw.

Im Jahr 2013 wird der Google-Exchange (Doubleclick Ad Exchange, umbenannt in AdX und heute Authorized Buyers) zum führenden Marktplatz des Programmatic. Die Einkaufsplattform von Google (DBM, heute DV 360) ist ihrerseits inzwischen Marktführer.

Mechanismus zur Auslieferung einer Werbung, vollständig innerhalb des Google-Ökosystems. Sehen Sie sich die hervorragende Infografik des Wall Street Journal an: How Google Edged Out Rivals and Built the World’s Dominant Ad Machine: A Visual Guide

Was sind neben der nicht zu unterschätzenden Qualität der Google-Produkte die wichtigsten Punkte dieses rasanten Aufstiegs?

Google hat einen Informationsvorsprung gegenüber seinen Konkurrenten

Dank der Übernahme von Doubleclick im Jahr 2007 erlangte Google eine enorme Präsenz im Internet. Viele große Publisher nutzen Doubleclick als Adserver (DFP), wodurch Google bei der Identifizierung der Nutzer im Web und der Wiedererkennung der meisten von ihnen über die Doubleclick-Cookies an erster Stelle steht. Da die meisten großen Agenturen Doubleclick auch als Werbetreibender (DFA) nutzen, vergrößert Google seine Präsenz weiter (selbst wenn eine Website kein DFP verwendet, werden die meisten ihrer Werbekampagnen mit einem DFA-Werbetreibenden-Tag ausgeführt).

Nun könnten Sie sich sagen: Doubleclick ist ein von Publishern und Werbetreibenden erworbenes Tool; die Identität der Nutzer im Tool (eine digitale Kennung) ist nicht Eigentum von Google, sondern gehört ihnen. Und tatsächlich, genau das erklärt Google gegenüber dem US-Kongress während der Untersuchung der Übernahme von Doubleclick: „Diese Daten sind Eigentum der Kunden, Publisher und Werbetreibenden, und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen“.

Ohne Zugriff auf eine Nutzerkennung ist es deutlich schwieriger, einen Nutzer auf dem Programmatic-Markt zu monetarisieren. Eine Studie von Google verweist beispielsweise auf einen Einnahmenrückgang von 52 % bei Nutzern ohne Third-Party-Cookies, die zum Speichern von Nutzerkennungen im Rahmen des Programmatic im Web erforderlich sind. Diese Zahl findet sich auch in anderen unabhängigen Studien.

Und Google nutzt die Doubleclick-Nutzerkennung nach und nach für seine eigenen Interessen:

• Ab 2009 platziert es für seine Einkaufsplattform Google Ads Doubleclick-Cookies auf seinen eigenen Websites und bei seinen AdSense-Partnern: „Google verwendet das DoubleClick-Werbe-Cookie auf AdSense-Partnerseiten und bestimmten Google-Diensten, um Werbetreibenden und Publishern bei der Bereitstellung und Verwaltung von Anzeigen im gesamten Web zu helfen“.
• Ebenfalls 2009 verwendet Google die Doubleclick-Kennung auf seinem Exchange, der Doubleclick Ad Exchange, was es Google-Ads-Käufern ermöglicht, Nutzer zu erkennen, die bei den neuen Kunden des Exchange surfen. Die anderen Käufer hingegen (die Ad-Networks und anderen DSPs, die von großen Werbetreibenden genutzt werden) haben keinen Zugriff auf diese Kennung: „Für Käufer identifiziert Google Nutzer mithilfe einer käuferspezifischen Google-Nutzer-ID, die aus einer verschlüsselten Version des doubleclick.net-Cookies besteht, von diesem Cookie abgeleitet ist, aber nicht mit ihm identisch ist. Google gibt die Nutzer-ID an den Käufer weiter (rohe Cookies werden niemals übermittelt).“
• Ebenfalls 2009 verwehrt Google seinen Publisher-Adserver-Kunden (hier: „Die mit dem Nutzer verknüpfte DoubleClick-Cookie-ID, verschlüsselt.“) und Werbetreibenden (hier: „Sie werden Nutzer-IDs niemals entschlüsseln können, und Google gibt die Verschlüsselungsmethode nicht bekannt. Es werden niemals Verschlüsselungsschlüssel an Campaign-Manager-Kunden oder Drittpartner weitergegeben.“) den Zugriff auf die Doubleclick-Nutzerkennungen – im Widerspruch zu seiner früheren Aussage: „Diese Daten sind Eigentum der Kunden, Publisher und Werbetreibenden, und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen“.
• Als Google 2012 Invite Media neu schreibt, um DBM, seine eigene Einkaufsplattform für große Werbetreibende, zu starten, hat diese sehr wohl Zugriff auf die Doubleclick-Kennung: „Für sich selbst identifiziert Google Nutzer mit Cookies, die zur Domain doubleclick.net gehören, unter der Google Anzeigen ausliefert.“
• Im Jahr 2013 stellt Google seinen DFP-Publishern nur noch Logs ohne die Doubleclick-Kennung zur Verfügung: „Die mit dem Nutzer verknüpfte DoubleClick-Cookie-ID, verschlüsselt.“
• Im Jahr 2018 entfernt Google die Doubleclick-Kennung aus den Logs seines Adservers DCM: „Sie werden Nutzer-IDs niemals entschlüsseln können, und Google gibt die Verschlüsselungsmethode nicht bekannt. Es werden niemals Verschlüsselungsschlüssel an Campaign-Manager-Kunden oder Drittpartner weitergegeben“. Zur Erinnerung: Google hatte bei der Übernahme von DoubleClick erklärt: „Diese Daten sind Eigentum der Kunden, Publisher und Werbetreibenden, und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen“.

Schachmatt! Hier die Konsequenzen:

• Werbetreibende und Publisher waren es gewohnt, für gezielte Werbekampagnen direkt zusammenzuarbeiten, über die Doubleclick-Kennung. Sie müssen nun die Google-Tools DBM und AdX nutzen (oder Google Ads und AdSense für kleine Werbetreibende und kleine Publisher).
• DBM und Google Ads starten mit einem Vorteil gegenüber den anderen Einkaufsplattformen: Diese müssen ihre Kennungen erst mit der Doubleclick-Kennung synchronisieren (vgl. Cookie Matching), bevor sie die Nutzer erkennen können, wenn Google ihnen die Werbegelegenheiten zusendet, und so besser bieten können. Im besten Fall können die Einkaufsplattformen mit einer Nichterkennung der Nutzer in der Größenordnung von 20 % rechnen, im schlimmsten Fall von über 50 %.
• Die konkurrierenden Einkaufsplattformen haben nicht dieselbe Präsenz im Web, während das Doubleclick-Cookie allgegenwärtig ist: bei den AdSense- und DFP-Publishern, in der Google-Suche, bei Gmail, bei YouTube usw.

Wie funktioniert die ID-Synchronisierung? Hier dargestellt zwischen einem DSP und mehreren SSPs, aber der Mechanismus ist der gleiche, wenn ein SSP Identifikatoren mit mehreren DSPs synchronisieren muss:

Via Ad Ops Insider, SSP to DSP Cookie Syncing Explained

Google erläutert seinen Kunden im Übrigen sehr anschaulich die Vorteile eines „besseren Cookie-Abgleichs“:

Google Ads und Display & Video 360 erzielen optimale Leistung beim Kauf von Inventar auf Ad Exchange, weil diese Einkaufsplattformen dieselbe Infrastruktur wie der Marktplatz nutzen. Das bedeutet, dass potenzielle Verluste beim Lesen von Cookies, wenn Nutzer von Google Ads und Display & Video 360 auf anderen Marktplätzen kaufen, beim Kauf über Ad Exchange reduziert werden. Wenn Käufe über Google Ads und Display & Video 360 auf Ad Exchange erfolgen, ist es daher wahrscheinlicher, dass diese Lösungen Impressionen erkennen, die ihren Targeting-Kriterien entsprechen. Das führt zu höherem Auktionsdruck und zu einer steigenden Nachfrage nach dem Inventar des Publishers.

Schützen Sie Ihre Privatsphäre?! Die schöne Heuchelei von Google

Google legt nicht die Gründe dar, die es dazu bewogen haben, Dritten den Zugriff auf die Doubleclick-Kennung zu entziehen. Nur, dass es aus Datenschutzgründen gehandelt habe:

• Um zu verhindern, dass verschiedene Akteure ihre Informationen kombinieren (jeder Akteur hat seine eigene Version der Doubleclick-Kennung und kann daher keine Nutzerinformationen mit seinem Nachbarn teilen).
• Um zu verhindern, dass Akteure Kennungen mit personenbezogenen Daten kombinieren.

So lobenswert das Ziel des Datenschutzes auch ist, Google wendet es nicht auf sich selbst an: Es kombiniert sehr wohl die Informationen, die es über seine verschiedenen Dienste über Sie hat (Suche, YouTube, Gmail, Maps usw.) sowie über seine verschiedenen Doubleclick-Kunden (Werbetreibende oder Publisher); es kombiniert auch die Doubleclick-Informationen mit den personenbezogenen Daten Ihres Google-Kontos, wenn Sie Ihre Google-Einstellungen nicht korrekt vorgenommen haben. Hier zwei zentrale Entscheidungen:

• Im Jahr 2012 bot Google dann 70 verschiedene Dienste (und 70 verschiedene Vertraulichkeitsrichtlinien) an, die personenbezogenen Daten dieser verschiedenen Dienste waren gut getrennt. Beispielsweise kennt YouTube Ihren Suchverlauf Google nicht und kann Sie daher nicht mit Werbung ansprechen, die sich auf diesen Verlauf bezieht. Google entscheidet dann nur eine Datenschutzerklärung anzubieten und Ihre personenbezogenen Daten über alle diese Dienste hinweg zusammenzuführen. Die Reaktionen sind einhellig negativ und die Ermittlungen nehmen zu aber es passiert nichts, Google gibt nicht nach.
• Im Jahr 2016 ändert Google stillschweigend seine Datenschutzrichtlinie und streicht darin das Verbot, die mit dem Doubleclick-Cookie verknüpften Informationen mit den personenbezogenen Daten Ihres Google-Kontos zu kombinieren, sofern Sie kein ausdrückliches Opt-in erteilt haben. Für neue Nutzer erfolgt die Verknüpfung automatisch. Bei bestehenden Nutzern verschleiert Google die gefährliche Verknüpfung, indem es Sie fragt, ob Sie auf zusätzliche Funktionen zugreifen möchten, unter dem Titel: „Some new features for your Google account“.

Das Spiel Googolopoly, erstellt 2008 (seit damals ist die Zahl der von Google übernommenen Unternehmen explodiert). Die ursprüngliche Mission von Google besteht darin, die Informationen weltweit zu organisieren. Heutzutage geht es eher darum, sich immer größere Teile Ihrer Aktivitäten anzueignen, um Sie besser beeinflussen zu können.

Diese Entscheidungen gehen mit zahlreichen heimtückischen Änderungen an Google-Produkten einher. Im Jahr 2018 etwa meldet Chrome Sie automatisch bei Ihrem Google-Konto an, sobald Sie sich bei einer Google-Site (z. B. Gmail) anmelden, ohne Sie um Ihre Meinung zu fragen. Es verleitet Sie zudem über ein Dark Pattern dazu, Ihren gesamten Browserverlauf an Google zu senden; lesen Sie dazu „Why I'm done with Chrome“.

Wenn wir uns für die Doubleclick-Daten interessieren, erinnern wir uns an Googles Erklärung von 2007: „Diese Daten gehören den Kunden, Publishern und Werbetreibenden, und DoubleClick oder Google können damit nichts anfangen“. Heute sammelt Google beispielsweise personenbezogene Daten über seine Publisher-Kunden Google Ad Manager (Beispiel: Nutzer, die auf einer Finanzinformationsseite surfen), Daten, die es anschließend zu seinem eigenen Vorteil nutzen kann. Wie? Indem es über Google Ads Werbekampagnen an Banken verkauft, die auf die Nutzer der ersten Website abzielen, aber auf anderen Websites ausgespielt werden (die ihrerseits Google AdSense oder Google AdX integriert haben).

Wenn man sich die Datenschutzbestimmungen von Google aufmerksam ansieht, versteckt unterhalb des Abschnitts „Google, unsere Nutzer und die Öffentlichkeit schützen“ (und nicht im Abschnitt „Personalisierte Dienste bereitstellen, insbesondere in Bezug auf Inhalte und Anzeigen“), liest man dort:

Abhängig von Ihren Kontoeinstellungen können Ihre Aktivitäten auf anderen Websites und in anderen Anwendungen mit Ihren persönlichen Daten verknüpft werden, um die Google-Dienste und die von Google bereitgestellten Anzeigen zu verbessern.

Auf diese Weise eignet sich Google diskret die Daten seiner Publisher- und Werbekunden zu seinem eigenen Vorteil an. Aber seien Sie vorsichtig: Das Verbot des Zugriffs Dritter auf die DoubleClick-Kennung dient dem Schutz Ihrer Privatsphäre!

Google hat einen Geschwindigkeitsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten

Wenn ein Marktplatz (SSP oder Ad Exchange) einem Roboterkäufer (DSP) eine Werbemöglichkeit bietet, hat er nur eine begrenzte Zeit zum Reagieren, im Allgemeinen zwischen 100 ms und 200 ms. Wenn er außerdem selten rechtzeitig antwortet, reduziert der SSP die Anzahl der gesendeten Gelegenheiten. Die Einkaufsplattformen Google (Google Ads, DV 360) haben dann einen großen Vorteil, sie liegen auf den gleichen Servern wie der Marktplatz Google (AdX):

Der Geschwindigkeitsvorteil von Google, reduzierte Latenz.

Google hebt in seiner Dokumentation auch diese „reduzierte Latenz“ hervor, wobei andere Spieler bis zu 25 % der Auktionsanfragen „verlieren“ können:

Bei Käufen über Google Ads oder Display & Video 360 auf anderen Marktplätzen kommt es bei den betreffenden Nutzern zu derselben Netzwerklatenz wie bei den übrigen Käufern. Wir haben festgestellt, dass Käufer aufgrund von Latenzproblemen in manchen Fällen bei bis zu 25 % der Auktionsanfragen kein Gebot abgeben können, was ihre Teilnahme an Auktionen auf anderen Marktplätzen einschränkt.

Dieser Zeitgewinn ermöglicht es den Einkaufsplattformen von Google, „intelligenter“ zu sein: Sie können sich die nötige Zeit nehmen, Nutzerdaten abzurufen und die passenden Algorithmen laufen zu lassen, um die Werbung auszuwählen, die beim Nutzer die stärkste Wirkung hat, zum optimalen Preis (und mit maximalem Gewinn für Google).

Beachten Sie, dass Google den Einkaufsplattformen eine Colocation-Option bietet (über die Google Cloud Platform), die aber nur der SSP OpenX gewählt hat. Es ist schwer zu sagen, ob die anderen Einkaufsplattformen die Nutzung der Google-Cloud aus Kostengründen, aus naheliegenden Interessenkonflikten oder einfach deshalb ablehnen, weil sie diesen Vorteil für nicht so entscheidend halten. Die Zahl der 25 % der aufgrund von Latenzproblemen verlorenen Auktionsanfragen lässt sich nicht überprüfen, da Google seinen Publishern keine Information über die wegen verspäteten Eintreffens ausgeschlossenen Gebote bereitstellt (vgl. Bids data in Ad Manager Data Transfer).

Google führt eigene Einkaufsplattformen ein

Um Inventar auf YouTube, einer unverzichtbaren Website, kaufen zu können, ist ein Werbetreibender gezwungen, die Einkaufsplattformen von Google zu nutzen, denn 2015 hat Google den Zugang zum YouTube-Inventar gesperrt – für Einkaufsplattformen von Drittanbietern. Außerdem wurde Google 2013 von den US-Behörden verklagt, weil es die Funktionen der Google-Ads-APIs eingeschränkt und damit den Kauf von gesponserten Google-Links über Tools von Drittanbietern erschwert hatte.

Wie wir zuvor gesehen haben, besteht bei der parallelen Nutzung von Google DV 360 und einer anderen Einkaufsplattform das Risiko, dass für denselben Nutzer doppelt geboten wird (da die andere Einkaufsplattform keinen Zugriff auf DoubleClick-Cookies hat und daher nicht erkennen kann, dass es sich um denselben Nutzer handelt) und somit die Preise künstlich steigen.

Die Einkaufsplattformen von Google sind für Werbetreibende somit unverzichtbar; nur Facebook kann mithalten, hat aber seit der Einstellung seines Audience Network keine Präsenz mehr im Web (nur noch im App-Universum verfügbar) und kann im Web somit „nur“ den Zugang zu seinen eigenen Properties verkaufen (Facebook, Instagram).

Google leitet Einkäufe an seine eigenen Plattformen und Websites weiter

Wenn ein kleiner Werbetreibender ein Konto bei Google Ads erstellt, muss er zunächst eine „Search“-Kampagne (in den Google-Suchergebnissen) starten, bevor er Inventar auf Websites Dritter kaufen kann. Eine erste Methode, um die Einkäufe auf die eigenen Websites zu lenken.

Google kann mithilfe seiner Monetarisierungslösungen auch Einkäufe von seinen Einkaufsplattformen an Websites weiterleiten:

• Bis 2016 leitete Google Käufe von Google Ads nur an die Google Ad Exchange (vgl. die Präsentation des Doubleclick Ad Exchange aus jener Zeit: „Ad Exchange is the only exchange offering access to the full demand of Google AdWords“), wodurch andere Ad Exchanges daran gehindert werden, von diesem potenziellen Werbegewinn zu profitieren. Dies hat sich inzwischen geändert, allerdings in begrenzter Weise: nur für Remarketing-Kampagnen, vgl. Google Ads Online-Hilfe.
• Zwar hat es den Zugang zu anderen Exchanges über seine Einkaufsplattform für große Werbetreibende DBM (heute DV 360) nicht blockiert, doch wird ihm häufig vorgeworfen, die Käufe vorrangig auf seinen eigenen Ad Exchange zu lenken: „Most DBM buyers we talk to say more than half of their spend goes to AdX when they use DBM“, erklärte damals der CEO des Rivalen AppNexus.

Google leitet den Verkauf an seinen eigenen Marktplatz

Auf der Publisher-Seite ist Google DFP der dominierende Server. Dies wurde kürzlich mit Google AdX zusammengeführt und in Google Ad Manager umbenannt. Nach der Übernahme von Doubleclick im Jahr 2007 nutzte Google die beherrschende Stellung von DFP aus, um AdX durchzusetzen. So hat er es gemacht:

• Direkt in DFP kann der Publisher seine Werbekampagnen mit garantiertem Volumen (vorverkauft, bei denen sich der Käufer verpflichtet, ein bestimmtes Volumen an Werbemöglichkeiten auf der Grundlage präziser Verteilungskriterien zu kaufen) und seine Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen (der Publisher bietet Werbemöglichkeiten an, der potenzielle Käufer ist nicht zum Kauf verpflichtet) konfigurieren.
• Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen können von Werbenetzwerken stammen, die eine direkte Vereinbarung mit dem Herausgeber haben. Aber wie bereits erwähnt, muss der Publisher dann ein System von Aufrufen an Werbenetzwerke in Kaskade (einer nach dem anderen) konfigurieren, was zu Umsatzeinbußen (fester Preis für jedes Werbenetzwerk, keine direkte Konkurrenz) und einer schlechten Nutzererfahrung (Langsamkeit) führt.
• Werbekampagnen mit nicht garantiertem Volumen können auch aus Google AdX stammen, das seit 2010 „nativ“ in DFP integriert ist. Dies ermöglicht einen echten Wettbewerb zwischen Käufern (Echtzeitgebot). Es ist auch mit den beiden Einkaufsplattformen Google verbunden: DV 360 (ehemals DBM) und Google Ads (ehemals AdWords).
• Ein Wettbewerbssystem namens „Dynamische Zuteilung“ entscheidet zwischen den Werbekampagnen mit garantiertem Volumen und denen mit nicht garantiertem Volumen. Sein Ziel besteht darin, die Einnahmen des Publishers zu maximieren und zugleich sicherzustellen, dass die Kampagnen mit garantiertem Volumen den Vertrag mit dem Käufer einhalten und das richtige Impressionsvolumen nach den richtigen Kriterien (Inventar, Targeting, Ausspielungstermine) ausliefern. Wie? Indem dynamisch ein „fiktiver Preis“ für die Kampagnen mit garantiertem Volumen festgelegt wird (hoch genug, um deren Ausspielung zu ermöglichen) und geprüft wird, ob die Kampagnen mit nicht garantiertem Volumen einen besseren Preis bieten.
• Während AdX nativ in DFP integriert ist, haben die anderen Marktplätze nicht dieses Glück. Bis 2017 und der Ankündigung des Exchange Bidding zwang DFP die Publisher, die anderen Marktplätze als einfache Ad-Networks zu konfigurieren (und sie somit nacheinander aufzurufen, nach AdX, sofern dieses sich die Gelegenheit nicht bereits „vorab gesichert“ hatte). Außerdem mussten sie für jeden Marktplatz einen festen Verkaufspreis angeben – wobei das Prinzip einer Auktion ja gerade darin besteht, den Verkaufspreis nicht zu kennen.

Die Folge: Ende 2014 sehen sich die Publisher, die mit anderen Marktplätzen zusammenarbeiten wollen, gezwungen, DFP über ein System namens „Header Bidding“ zu „hacken“.

Header-Bidding, ein unvollkommener Hack, um Google AdX in Konkurrenz zu bringen

Header Bidding Schritt für Schritt, Einzelheiten finden Sie auf der Ad Ops Insider-Website:

Sehr knapp zusammengefasst: Da DFP keinen echten Wettbewerb zwischen AdX und den anderen Marktplätzen erlaubt, ermöglicht das Header Bidding einen Wettbewerb der Marktplätze (außer AdX) außerhalb des Adservers (über den Header der Seite), noch vor dem Aufruf von DFP. Der Gewinner der Auktion tritt dann gegen die anderen DFP-Kampagnen an, ob mit garantiertem Volumen oder nicht. Der Publisher ist gezwungen, für jeden Marktplatz so viele „Line Items“ (Kampagnen in DFP) anzulegen, wie es Preisstufen gibt!

Laut dem Artikel Quelles sont les conséquences du header bidding sur l’achat programmatique ? ermöglicht das Header Bidding einen echten Wettbewerb bei den Drittanbieter-Marktplätzen.

Diese Implementierung ermöglicht es den Herausgebern, den Einfluss von Google durch den Wettbewerb mit anderen Marktplätzen ein wenig zu lockern. Außerdem können sie über die maximale Reaktionszeit entscheiden, die den verschiedenen Marktplätzen gewährt wird, und so die Gebote langsamerer Käufer berücksichtigen. Der Nachteil: Die Tags der verschiedenen Marktplätze, die alle direkt über den Seitenkopf aufgerufen werden, verursachen Verzögerungen und verschlechtern das Nutzererlebnis.

Endlich fairer Wettbewerb zwischen den verschiedenen Marktplätzen? Nicht wirklich...

Der „Last Look“, oder wie sich Google einen weiteren Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschafft

Der Teufel steckt im Detail, und die Drittanbieter-Marktplätze sind gegenüber Google AdX nach wie vor im Nachteil. Die Erläuterungen:

• Die RTB-Auktionen laufen damals fast ausschließlich im Modus „2nd price auction“ ab: Der Käufer zahlt nur den Preis des zweithöchsten Gebots. Beispiel: Auf dem Marktplatz AppNexus bietet A 5 €, B bietet 1 € ==> A gewinnt und müsste 1 € zahlen.
• Dieser Preis von 1 € ermöglicht es AppNexus auch, den Header-Bidding-Wettbewerb (gegen andere Marktplätze von Drittanbietern) zu gewinnen.
• AppNexus übermittelt dann diesen Preis von 1 € an DFP. Durch die dynamische Zuordnung wissen AdX-Käufer, dass sie mehr wetten müssen, um im Wettbewerb zu gewinnen.
• C bietet 2 €, D bietet 0,5 €, der Mindestpreis liegt bei 1 € ==> C gewinnt und zahlt 1 €.

Dieser Vorteil, den sich Google verschafft, wird in der Adtech-Welt „Last Look“ genannt.

An diesem Beispiel sieht man: Käufer A war bereit, 5 € auszugeben, konnte sein Gebot aber nicht ausschöpfen. Der Drittanbieter-Marktplatz hatte einen potenziellen Käufer mit 5 € gegenüber einem potenziellen Käufer mit 2 € bei Google AdX – auch er hat den Wettbewerb zu Unrecht verloren. Der Publisher hätte 5 € (abzüglich Provisionen) erlösen können, erlöst am Ende aber 1 € (abzüglich Provisionen). Nur ein Gewinner: Google, das so seine Käufer zufriedenstellen und über Google AdX seine Provision einstreichen konnte.

Um ihre Gewinnchancen im Wettbewerb mit Google AdX zu maximieren, haben Drittmarktplätze schrittweise (und spät, ab 2018) auf Auktionen im Modus „1st price auction“ umgestellt: Der Käufer zahlt dann den Preis seines Gebots. Ein erster Teil des Problems ist gelöst: Im vorherigen Beispiel gewinnt Käufer A und zahlt 5 €. Google übermittelt diesen Mindestpreis jedoch weiterhin an Käufer von Google AdX (einschließlich Google Ads).

Sie behalten somit einen Informationsvorsprung und können sich dazu entscheiden, 1 Cent mehr zu setzen, um die Auktion zu gewinnen („Last Look“). Marktplätze von Drittanbietern bleiben weiterhin im Nachteil.

Google Ads kann Arbitrage betreiben, ohne dass es jemand merkt

Während ein Werbetreibender beim Kauf über AdX in seinem DSP Anspruch auf transparente Informationen hat (Auktionspreis und Kaufpreis), ist dies bei Nutzung von Google Ads nicht der Fall: Diesen Grad an Transparenz bietet Google in seinen Berichten nicht. Zudem erfolgt der Einkauf bei Google Ads pro Klick (CPC bzw. Cost per Click), egal ob die Werbung in den Google-Suchergebnissen oder auf Google AdX ausgespielt wird. Die Programmatic-Verkäufe erfolgen jedoch pro Impression (CPM bzw. Kosten pro 1000 Einblendungen), was Vergleiche erschwert.

Auch beim Bieten auf Google AdX startet Google Ads mit einem enormen Informationsvorsprung:

• Es ist nicht erforderlich, Nutzerkennungen zu synchronisieren.
• Es profitiert von der Omnipräsenz der Doubleclick-Tracker (alle Publisher- und Advertiser-Kunden von Doubleclick, Google-Analytics-Kunden mit aktivierten Werbefunktionen, AdSense und YouTube), Informationen, die es sich erlaubt, zu seinem eigenen Vorteil zu kombinieren (denken Sie an die Zusammenlegung der Datenschutzrichtlinien der 70 verschiedenen Google-Dienste im Jahr 2012).
• Wenn der Nutzer sich nicht abgemeldet hat, werden die Doubleclick-Informationen auch mit den persönlichen Daten kombiniert, die mit dem Google-Konto des Nutzers verknüpft sind (denken Sie an die Änderung der Google-Nutzungsbedingungen im Jahr 2016).
• Schließlich handelt es sich um eine beträchtliche Anzahl von Werbetreibenden, die alle daran interessiert sind, ihre Anzeigen in den Google-Suchergebnissen anzuzeigen.

Diese Informationen ermöglichen es Google Ads, die Klickrate mit großer Präzision vorherzusagen und daher zum besten Preis zu bieten, um das eigene Einkommen zu optimieren (und gleichzeitig dem Werbetreibenden eine akzeptable Leistung zu garantieren). Nachfolgend ein Beispiel aus dem Papier „'Trust me, I'm Fair': Analysing Google's Latest Practices in Ad Tech From the Perspective of EU Competition Law“:

Hier erhält Google Ads 6 €, zahlt aber nur 3 €, um die Auktion zu gewinnen, er kann die Differenz behalten

Beachten Sie, dass Google Ads mehrere Faktoren zur Arbitrage nutzt:

• Wie die anderen Teilnehmer der AdX-Auktion zahlt es nur den Preis des zweithöchsten Bieters („2nd price auction“). Da es jedoch als Blackbox agiert, kann es die Differenz zwischen seinem Gebot und dem tatsächlichen Verkaufspreis einbehalten, ohne darüber Rechenschaft ablegen zu müssen.
• Die Einkaufsmethode per CPC erschwert die Prüfung zusätzlich: Nur Google kennt die erwartete Klickrate.
• Selbst wenn die AdX-Auktion auf „1st price auction“ umstellt (dazu später mehr), erlaubt ihm der „Last Look“, weniger zu bieten, als es könnte, und die Differenz einzubehalten.

Open Bidding, Googles Antwort auf Header Bidding

Header-Bidding bleibt ein Hack, der Google nicht gefällt:

• Er ist nicht der Urheber und erhält vor allem keine Provision für Verkäufe, die über andere Marktplätze erfolgen.
• Daher hat Google kein Interesse daran, die Abläufe für den Publisher zu vereinfachen: Das Einrichten von Header-Bidding in DFP ist komplex, und auch die Berichterstellung ist sehr kompliziert (neue Adtech-Anbieter übernehmen die Rolle, um bei diesen Komplexitäten zu helfen).
• Google erlaubt keine Google AdX-Integration in Header-Bidding-Lösungen. Der Publisher muss eine erste Auktion auf der Header-Bidding-Seite und dann eine zweite Auktion in DFP durchführen, was die Nutzererfahrung beeinträchtigt. Durch die Vervielfältigung von Partnern im Header besteht auch die Gefahr, dass die Nutzererfahrung beeinträchtigt wird.

Im Jahr 2017 schlägt Google vor, die Konkurrenz auf die Serverseite (zu Hause) zu verlagern:

Das „Server-Side Header Bidding“, erklärt im Ad-Ops-Insider-Blog

Die Funktion heißt zunächst EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation) und ist inzwischen in Open Bidding umbenannt. Google Ad Manager lässt die Marktplätze, die bereit waren, sich mit ihm zu integrieren (was keineswegs selbstverständlich ist – man beachte etwa das Fehlen von AppNexus, einem der größten Marktplätze und Hauptinitiator des Header Bidding), direkt gegen Google AdX antreten.

Marktplätze erhalten einfacheren Zugang zu den vielen Publishern, die Google Ad Manager nutzen. Google stellt Marktplätzen (und anderen Käufern) auch den effektiven Verkaufspreis jeder Auktion zur Verfügung, was bei Header-Bidding-Integrationen nicht der Fall ist.

Die Vorteile für den Publisher?

• Zwar muss er nach wie vor einen Vertrag mit den verschiedenen Marktplätzen abschließen, doch das System ist „Plug & Play“, ohne betrieblichen Aufwand.
• Die Zahlung erfolgt direkt durch Google, was die Buchhaltung erleichtert (und Publisher wissen, dass Google schnell zahlt, was bei kleineren SSPs weniger sicher ist, die selbst erst von den DSPs bezahlt werden müssen, die wiederum von den Agenturen bezahlt werden müssen).
• Der Herausgeber hat keine Beschränkungen hinsichtlich der Anzahl der Drittanbieter, mit denen er zusammenarbeiten kann, da es keine Auswirkungen auf das Nutzererlebnis gibt (keine zusätzlichen Tags auf der Website, Aufrufe erfolgen serverseitig).

Aber nichts ist kostenlos und Google erhält je nach Werbung (Standard, Video oder App) eine Provision von 5 % oder 10 %. Ein Drittanbieter-Marktplatz hat einen schrecklichen Nachteil:

• Sie muss zunächst ihre eigene Provision abziehen und dann das Gebot an Google übermitteln, das ebenfalls seine Provision einbehält, bevor es den so verringerten Preis mit den anderen Geboten vergleicht, vgl. die Online-Hilfe von Google: „Das höchste Nettogebot (das die Umsatzbeteiligung von Ad Manager berücksichtigt) erhält den Zuschlag für die Impression“.
• Ebenso wie die Drittanbieter-Einkaufsplattformen auf der Google Ad Exchange hat sie keinen direkten Zugang zum Nutzer (Google ruft sie serverseitig auf) und muss daher vor einer Auktion ihre Nutzerkennungen mit denen von Google synchronisieren. Das führt zu einer geringeren Nutzererkennung und damit zu einer schlechteren Monetarisierung (wobei sie ihre Nutzerkennungen auch noch mit denen der Einkaufsplattformen synchronisieren muss).
• Auch hinsichtlich der Geschwindigkeit ist es im Nachteil: Es muss in weniger als 160 ms auf Google antworten, wohl wissend, dass es selbst seine eigene Auktion durchführen muss. Wie bereits bei Drittanbieter-Kaufplattformen, die über Google AdX einkaufen, beobachtet wurde, können Käufer häufiger und besser bieten, da sie sich auf denselben Servern (Google Ads und Google DV 360) befinden. Die Logik gilt hier zwischen Google AdX, mit dem Vorteil, dass es sich auf denselben Servern wie Google Ad Manager befindet, und den anderen Marktplätzen.
• Kluge Käufer suchen nach den günstigsten Möglichkeiten und daher mit den wenigsten Zwischenhändlern. Sie bevorzugen einen direkten Kauf über Google AdX gegenüber einem Open Bidding-Partner. Dieser Optimierungsmechanismus wird „Supply Path Optimization“ oder SPO genannt und von allen DSPs angewandt, die diesen Namen verdienen. Wenn Sie sich für das Thema interessieren, können Sie diesen Artikel des AppNexus-Mitgründers Brian O'Kelley lesen.
• Natürlich kann der Publisher einen Drittanbieter-Marktplatz deaktivieren, es ist jedoch unmöglich, Google AdX zu deaktivieren.

Google ermöglicht es Publishern nicht, zu verstehen, wie Gebote funktionieren

Für Publisher ist es entscheidend zu verstehen, wie diese Auktionsmechanismen funktionieren: Welche Käufer interessieren sich für mein Inventar? Welchen Preis sind sie bereit zu zahlen? Wie verhalten sie sich, wenn ich den Mindestpreis ändere? Lohnt es sich, sie direkt zu kontaktieren, wenn sie viel Inventar kaufen, um Vorzugsvereinbarungen zu sichern? Transparenz ist unerlässlich, nämlich der Zugang zu sämtlichen Informationen über diese Auktionen – nur schränkt Google die Informationen ein:

• Der Zugang zu Informationen kostet Geld!
• Die Auktionsdaten (wie viel jeder Käufer zu zahlen bereit ist) und die Impressionsdaten (wer gewonnen hat und wie hoch der endgültige Verkaufspreis ist) sind über zwei verschiedene Dateien zugänglich, eine für die „Impressionsdaten“ und eine weitere für die „Auktionsdaten“.
• Zu den Auktionsdaten gehören der Name des Käufers, der Gebotswert und ob die Auktion gewonnen hat. In der Datei fehlen: Auktionen von anderen Marktplätzen sowie der effektive Kaufpreis.
• Die Impressionsdaten enthalten den Gewinner, den effektiven Kaufpreis sowie die Gebote anderer Marktplätze.
• Die Google-Ads-Werbetreibenden verbergen sich stets hinter dem Käufer Google Ads: Es ist unmöglich, sie zu kennen oder zu wissen, wie viel sie bezahlt haben (die Marge von Google bleibt unbekannt).
• Ein Publisher konnte früher die Verknüpfung zwischen diesen beiden Dateien herstellen, doch seit der Ankündigung von Google im September 2019 ist das nicht mehr möglich.
• Folgen: Es ist unmöglich, die Unparteilichkeit der einheitlichen Preisgestaltung von Google zu überprüfen, unmöglich zu prüfen, ob Google Arbitrage betreibt, unmöglich zu prüfen, ob Google die AdX-Auktion nicht erst nach Eingang der Gebote der anderen Marktplätze durchführt usw.
• Außerdem erhält Google wertvolle Informationen über das Verhalten der konkurrierenden Marktplätze. Es wäre ein Leichtes, diese Informationen zu nutzen, um deren künftige Gebote vorherzusagen und so Google AdX zu bevorteilen.

Das Ende des „Last Look“, wirklich?!

Google beschließt im März 2019, den anderen Marktplätzen zu folgen und Google AdX auf den Modus „1st price auction“ umzustellen; zunächst kommuniziert es vage über das Ende des „Last Look“:

Das Gebot eines Anzeigenkäufers wird vor der Auktion nicht an einen anderen Käufer weitergegeben und es besteht keine Möglichkeit, den Preis für einen anderen Käufer festzulegen

Auch das erläuternde Diagramm ist sehr vage (es ist außerdem unmöglich zu wissen, ob die „Erstpreisauktion“ gilt, wenn Open Bidding nicht aktiviert ist):

Im Mai 2019 nennt es etwas mehr Einzelheiten:

Künftig wird kein Preis aus einer der nicht garantierten Werbequellen eines Publishers, including non-guaranteed line item prices, an einen anderen Käufer weitergegeben, bevor dieser in der Auktion bietet

Warum habe ich „including non-guaranteed line item prices“ fett gesetzt? Weil diese „line items“ (in Google Ad Manager eingetragene Kampagnenelemente) insbesondere von Drittmarktplätzen für Header Bidding genutzt werden. Wenn man sich die Historie des Google-Artikels über die Wayback Machine ansieht, stellt man fest, dass diese „line items“ in der ursprünglichen Version des Artikels nicht enthalten waren. Hier ist die vollständige Passage von damals:

Nach der Umstellung führt Ad Manager eine einzige Auktion durch, in der die Preise der garantierten Kampagnen eines Publishers mit sämtlichen non-guaranteed advertising sources eines Publishers – einschließlich Echtzeit-Gebotspartnern wie Authorized Buyers und Exchange-Bidding-Partnern – sowie mit Preisen aus non-guaranteed line items, etwa aus der Header-Bidding-Implementierung eines Publishers, verglichen werden. Künftig wird kein Preis aus einer der non-guaranteed advertising sources eines Publishers an einen anderen Käufer weitergegeben, bevor dieser in der Auktion bietet. Wie schon immer werden alle in Ad Manager integrierten Echtzeit-Gebotspartner – einschließlich Google Ads und Display & Video 360 – gleichzeitig über eine Auktion benachrichtigt.

Liest man den ursprünglichen Auszug aufmerksam, so erwähnt Google – wie Damien Geradin und Dimitrios Katsifis, die Autoren von „'Trust me, I'm Fair': Analysing Google's Latest Practices in Ad Tech From the Perspective of EU Competition Law“, im Oktober 2019 treffend bemerken – die non-guaranteed line items nicht, wenn es angibt, vor der Auktion keine Preisinformationen mehr weiterzugeben, sondern nur die non-guaranteed advertising sources, nämlich die AdX-Käufer (Authorized Buyers) und Exchange Bidding (Open Bidding).

Tatsächlich hatte die Fachpresse das Ende des „Last Look“ bereits 2017 verkündet, was damals scheinbar nur Open Bidding betraf (war das wirklich der Fall, wenn Google erst 2019 kommuniziert?). Gleiches Bild also im März 2019: Die Fachpresse beeilt sich, das Ende des „Last Look“ zu verkünden. Ein vorgebrachtes Argument: Der „Last Look“ sei mit den 1st price auctions unvereinbar. Dem ist nicht so: Google Ads (oder ein anderer AdX-Käufer) kann durchaus beschließen, 1 Cent mehr zu bieten als der Gewinner der Header-Bidding-Auktion, sofern es die Information hat, wodurch es dem Publisher deutlich weniger Geld zukommen lässt und die Marge womöglich für sich behält.

Was ist also mit dem Artikel geschehen? Erneut laut der Wayback Machine wurden die non-guaranteed line items dem Artikel zwischen dem 15. November 2019 und dem 15. August 2020 hinzugefügt. Geschah dies infolge des Papiers von Damien Geradin und Dimitrios Katsifis? Hatte Google den „Last Look“ im Mai 2019 wirklich abgeschafft (und sich damit selbst eine Arbitrage-Option über Google Ads genommen)? Hat es das tatsächlich zwischen dem 15. November 2019 und dem 15. August 2020 getan, und falls ja, warum hat es diese Änderung nicht kommuniziert? Eine Überprüfung ist nicht möglich, da Google über die Auktions- und Impressionsdaten nicht genügend Transparenz bietet; es ist daher erlaubt, daran zu zweifeln.

Die „1st price auction“, ein Vorwand zur Abschottung der Google-Ads-Monetarisierung

Mit der Einführung der 1st-price auctions im Jahr 2019 hat Google die Regeln zur Erstellung von Mindestpreisen für Publisher umgestoßen. Zuvor konnten sie entscheiden, für bestimmte Käufer höhere Mindestpreise festzulegen. Eine häufig genutzte Regel: den Mindestpreis für Google Ads erhöhen (um zu verhindern, dass Google Ads dank „2nd price auction“ und „last-look“ deutlich günstiger zahlt, als es könnte).

Außerdem galten diese Mindestpreisregeln nur für AdX-Käufer. Publisher könnten Header Bidding oder Open Bidding-Partner separat verwalten und bei Bedarf einen niedrigeren Mindestpreis anwenden. Die neuen „einheitlichen Regeln“ entfernen diese Option, und Google stellt dies offensichtlich als Vorteil dar:

Unsere neuen einheitlichen Preisregeln werden Publishern dabei helfen, Mindestpreise bei allen nicht garantierten Partnern einfacher zu verwalten. Anstatt beispielsweise dieselben Mindestpreise an mehreren Stellen einzurichten – in der Auktion in Ad Manager und mit ihren Exchange-Geboten und anderen nicht garantierten Werbequellen – was viel Zeit in Anspruch nehmen und zu Fehlern führen kann, kann ein Publisher eine einzige einheitliche Preisregel einrichten, um die Preise von einem Ort aus zu steuern.

Google untersagt ausdrücklich, je nach Einkaufsplattform unterschiedliche Mindestpreisregeln zu erstellen. Es stellt dieses missbräuchliche Manöver als Maßnahme für mehr Fairness dar:

Um eine faire und transparente Auktion zu gewährleisten, gelten diese Regeln für alle Partner gleichermaßen und können nicht für einzelne Kaufplattformen festgelegt werden.

Vor allem bedeutet dies für den Publisher einen massiven Kontrollverlust über den Verkauf seines Inventars und eine einmalige Gelegenheit, die Arbitrage über Google Ads zu beschleunigen.

Die AMP-Waffe, um Header-Bidding zu eliminieren

Das AMP-Format ist ein von Google 2016 eingeführtes Webseitenformat. Sein Ziel ist es, das Laden von Seiten auf Mobilgeräten zu beschleunigen, doch viele sehen darin eine Bedrohung für das offene Web: Durch seine dominante Stellung in der Onlinesuche zwingt Google Publisher, eine spezifische und stark eingeschränkte Version ihrer Website zu entwickeln, die auf Googles Servern gecacht wird. Ohne AMP-Version ihrer Website haben Publisher keinen Zugriff auf das Karussell. Auch der Blitz, der AMP in den Suchergebnissen kennzeichnet, verleitet Nutzer dazu, auf diese Ergebnisse zu klicken.

Google sagt zwar nicht, dass AMP ein Rankingfaktor ist (ein besseres Ranking in den Suchergebnissen), betont aber, dass die Ladegeschwindigkeit sehr wichtig ist: „Auch wenn das AMP-Format selbst keinen direkten Einfluss auf Ihre Position in den Suchergebnissen hat, ist die Geschwindigkeit ein entscheidender Rankingfaktor für die Google-Suche“. Theoretisch haben die Publisher die Wahl; in der Praxis aber sind sie, wenn sie ihr Ranking in den Google-Suchergebnissen nicht verlieren wollen, gezwungen, eine AMP-Version ihrer Seiten bereitzustellen.

Und was ist mit der Werbung, werden Sie fragen? AMP hindert die Publisher daran, clientseitiges Header Bidding (JavaScript-Bibliothek) zu verwenden; sie werden daher dazu angehalten, die Open-Bidding-Lösung zu nutzen, wenn sie mit Drittanbieter-Marktplätzen zusammenarbeiten wollen, oder sich schlicht damit zu begnügen, ausschließlich den Marktplatz von Google zu verwenden. Da die AMP-Seiten bei Google gecacht werden, kann die gesamte Werbekette auf denselben Servern ablaufen – erneut der Geschwindigkeitsvorteil (was die Monetarisierung angeht, ist abseits der Nachfrage von Google jedoch längst nichts gewonnen).

Da AMP vielfach kritisiert wird, besteht die neue Strategie von Google darin, die Core Web Vitals voranzutreiben – neue Metriken, die das gesamte Nutzererlebnis besser abbilden sollen. Diese Kennzahlen werden im kommenden Jahr im Ranking berücksichtigt: „Today, we’re building on this work and providing an early look at an upcoming Search ranking change that incorporates these page experience metrics“. Die Publisher müssen ihre Seiten dann nicht mehr als AMP-Versionen bereitstellen, um im Karussell hervorgehoben zu werden, sondern lediglich einen guten Wert bei den Core Web Vitals erzielen.

Core Web Vitals, eine Messung der Nutzererfahrung auf mehreren Achsen. Schon heute misst Google diese Indikatoren über Chrome-Nutzer, die ihren Browserverlauf synchronisiert und das Senden von Statistiken aktiviert haben (aggregierte Statistiken werden über den Chrome User Experience Report bereitgestellt).

So lobenswert diese Initiative auch ist, es ist zu befürchten, dass AMP durch eine noch problematischere Variante ersetzt wird: die Web Bundles, ein neues Format, das es einer Site ermöglicht, sämtliche Ressourcen einer Webseite in einer einzigen Datei zu bündeln, die potenziell bei Dritten wie Google gecacht wird. Ein für uns zentraler Punkt: Diese Web Bundles werden die Arbeit der Adblocker erheblich erschweren. Lesen Sie dazu den Artikel von Peter Snyder, WebBundles Harmful to Content Blocking, Security Tools, and the Open Web.

Programmatic Direct, eine zusätzliche Waffe zur Besteuerung des Werbeökosystems

Auch wenn „Display“-Werbung heute hauptsächlich über programmatische Kanäle läuft, sind die direkten Beziehungen zwischen Käufern und Publishern nicht verschwunden. Insbesondere:

• Publisher mit hochwertigem Inventar und/oder einer bestimmten Zielgruppe und/oder „innovativen“ Werbeformaten können Käufern jederzeit Vorzugsangebote machen (sie über diese besonderen Möglichkeiten informieren oder ihnen sogar Vorrang vor anderen Käufern einräumen). Offensichtlich werden Käufer darauf drängen, Anspruch auf diese Vorzugsvereinbarungen zu haben.
• Käufer, die ihre Einkäufe absichern wollen, sind weiterhin darauf angewiesen, dass die Publisher ein bestimmtes Impressionsvolumen garantieren. Dieser Bedarf ist besonders wichtig, wenn das Inventar knapp ist: Will ich etwa für einen neuen Film werben, möchte ich beispielsweise zwischen dem 5. und 8. November 10 Millionen Impressionen auf YouTube ausspielen.

Bevor sich Programmatic durchsetzte, liefen diese Transaktionen ausschließlich über die Adserver der Werbetreibenden und Publisher. Folglich fiel dafür keine RTB-Abgabe an (keine auf DSP-Seite zu zahlende Provision auf den Medienpreis, keine auf SSP-Seite zu zahlende Provision, sondern nur die Auslieferungskosten des Adservers, die fix und daher deutlich günstiger sind). Google sah darin – wie auch seine DSP- und SSP-Konkurrenten – einen erheblichen Einnahmenausfall: Es drängte das Werbe-Ökosystem daher dazu, diese Transaktionen in die programmatischen Kanäle zu überführen (über ein System namens „Deals“):

• Zuerst mit den „Bevorzugten Deals“ (alias „Preferred Deals“): Vereinbarungen zwischen einem Käufer und einem Publisher zum Festpreis, vorrangig gegenüber den anderen nicht garantierten Kampagnen (AdX, Open Bidding, Header Bidding und Ad-Networks), aber mit nicht garantiertem Volumen (der Käufer verpflichtet sich nicht zum Kauf, er kann die Gelegenheiten auswählen).
• Dann mit dem „Programmatic Guaranteed“: Vereinbarungen, bei denen der Käufer sich verpflichtet, ein garantiertes Volumen an Impressionen zu kaufen.

Hier sind die Argumente, die die Bezahlung einer Dienstleistung bei diesen Werbetransaktionen rechtfertigen können:

• Bei den „Preferred Deals“ wählt der Käufer die Gelegenheiten aus (in der alten Welt hatte der Adserver des Werbetreibenden beim Aufruf keine Wahl).
• Der DSP verwaltet alle Kampagnen des Käufers, wodurch dieses Tool ein einheitliches Reporting anbieten kann.
• Zahlungen an Publisher sind nun einfacher und sicherer, die SSP kümmert sich darum.
• Auch wenn die Einrichtung direkt ausgehandelter Kampagnen komplex ist, ermöglicht Google es Käufern und Publishern, die Deals direkt in ihren jeweiligen Oberflächen (DV 360 und Google Ad Manager) auszuhandeln. Beachten Sie, dass sich diese Option auch ohne die RTB-Kanäle hätte anbieten lassen, Google daraus aber keinen Nutzen gezogen hätte.

Und vergleicht man den Anteil der „Deals“ mit dem der offenen Auktionen, so stellt man fest, dass diese direkt ausgehandelten Beziehungen einen erheblichen Teil der Werbeinvestitionen ausmachen. Früher waren sie weniger sichtbar, weil die Werbekampagnen nicht über die programmatischen Kanäle liefen:

eMarketer-Zahlen und Prognosen für den US-Markt, „Deals“ müssen im Jahr 2020 die Zahl der offenen Auktionen übertreffen. Frankreich folgt im Allgemeinen dem gleichen Trend, mit ein oder zwei Jahren Verspätung. Das Potenzial für Programmatic Player ist daher enorm.

Es ist jedoch kaum zu rechtfertigen, weiterhin eine Provision auf die ausgegebenen Mediabeträge zu erheben (X % auf DSP-Seite, Y % auf SSP-Seite): Hier handelt es sich um eine direkte Vereinbarung zwischen einem Käufer und einem Publisher, der Vermittler ist kein Geschäftsvermittler. Man würde eher einen festen CPM erwarten, ähnlich den Preisen eines Adservers. Doch das ist die Wahl von Google, an der sich das Programmatic-Ökosystem ausgerichtet hat.

Direct Programmatic, ein zusätzlicher Vorteil für AdX

Diese außerbörslichen Transaktionen sind eine gute Möglichkeit, andere Marktplätze zu diskriminieren:

• Google bietet in DV 360 eine Marketplace an: Käufer können dort die Angebote der Publisher entdecken, aber auch direkt in der Oberfläche mit ihnen verhandeln. Wenn die Verhandlung erfolgreich ist, wird die Kampagne automatisch erstellt, sowohl für den Käufer als auch für den Publisher. Problem: Diese Marketplace ist fast ausschließlich AdX-Publishern vorbehalten (mit Ausnahme von Rubicon).
• „Programmatic Guaranteed“ setzt voraus, ein bestimmtes Impressionsvolumen garantieren zu können. Nur Adserver sind in der Lage, ein Impressionsvolumen zu verwalten. Folglich können Marktplätze, die nicht mit einem Adserver gekoppelt sind, kein Programmatic Guaranteed (an Google DV 360 oder eine andere Einkaufsplattform) verkaufen. Publisher, die Google Ad Manager (DFP und AdX) nutzen, sind natürlich bereits ausgestattet.
• Innerhalb von Google Ad Manager sind „Preferred Deals“ nur in AdX verfügbar: Open Bidding-Partner und Marktplätze, die Header Bidding verwenden, können nicht gegenüber anderen nicht garantierten Kampagnen priorisiert werden.

Wenn Sie also ein Drittanbieter-Marktplatz sind, ist es fast unmöglich, mit AdX bei Google Ad Manager-Publishern zu konkurrieren, nur um die Krümel einzusammeln.

Google Ad Manager ersetzen? Mission (fast) unmöglich

Wir haben es schon oft gesehen, das erste Tool, das auf der Publisher-Seite aufgerufen wird, ist von strategischer Bedeutung: Es ist der Publisher-Adserver (DFP im Fall von Google, das kürzlich mit AdX „fusioniert“ wurde und in Google Ad Manager umbenannt wurde). Google fördert seine eigene Nachfrage über mehrere Prozesse: „Last-Look“, Komplexität bei der Verwaltung von Header-Bidding, Steuer auf Open Bidding, Blackbox auf Auktions- und Impressionsdaten, Einschränkungen bei Mindestpreisregeln, bessere Nutzererkennung, bessere Verbindung mit seinen eigenen Einkaufsplattformen, Zusammenführung Ihrer personenbezogenen DoubleClick- und Google-Daten, Erleichterung des Programmatic Direct usw.

Was passiert, wenn ein Publisher beschließt, auf der Adserver-Seite nicht mit Google zusammenzuarbeiten? Die Schwierigkeiten sind sehr groß:

• Das Hinzufügen eines neuen Marktplatzes über Open Bidding ist sehr einfach, das Hinzufügen eines neuen Marktplatzes über Header Bidding ist relativ einfach; der Wechsel des Adservers hingegen ist operativ eine weitaus komplexere Aufgabe, die mehrere Monate in Anspruch nehmen kann.
• Google AdX ist der einzige Marktplatz mit der gesamten Google-Ads-Nachfrage (andere Marktplätze haben nur Remarketing-Kampagnen). Dabei ist Google Ads der weltweit wichtigste Käufer. Google weigert sich jedoch, AdX im Header-Bidding anzubieten.
• Google weigert sich außerdem, AdX in konkurrierende serverseitige Header-Bidding-Systeme zu integrieren (z. B Prebid Server oder Amazon Transparent Ad Marketplace) oder an Marktplätze und andere konkurrierende Ad-Server.
• Konsequenz: Wenn Sie sich nicht von der Hauptquelle der Nachfrage abschneiden möchten (nämlich: AdX-Kampagnen in Konkurrenz zu den Kampagnen anderer Marktplätze auf derselben Ebene stellen), müssen Sie AdX verwenden, und daher wird Ihnen dringend empfohlen, Google Ad Manager zu verwenden.

Können Sie Google Ad Manager vermeiden und trotzdem von AdX profitieren? Ja, aber nur über einen unglaublich komplexen Mechanismus, den Axel Springer (der größte europäische Medienkonzern) mit Hilfe seines Partners AppNexus (Konkurrent von Google Ad Manager, mit Adserver und SSP) eingerichtet hat und der es ermöglicht, AdX mit den anderen Nachfragequellen in Wettbewerb zu setzen:

Wenn Sie nichts von diesem Diagramm verstehen, ist das normal.

Notwendige Regelung

Dass sich Google so erfolgreich auf dem Werbemarkt etablieren konnte, liegt nicht nur daran, dass seine Tools „besser“ sind (das Argument ist nicht zu unterschätzen, Google bietet gute Tools mit einer hervorragenden Benutzeroberfläche), sondern vor allem auch daran, dass es die völlige Abwesenheit von Regulierung ausnutzen konnte, um mehrere Unternehmen zu kaufen und seine marktbeherrschende Stellung zu missbrauchen.

Die verschiedenen dokumentierten Praktiken gelten nicht nur für Werbemärkte. Wie Dina Srinivasan dokumentiert es so gut, wir können diese Praktiken auch auf anderen Märkten wie Finanzmärkten, Online-Ticketverkauf usw. finden. Andere Märkte sind jedoch reguliert und es werden Sanktionen verhängt, wenn ein Akteur einen Vorteil missbraucht. Dadurch schneiden diese Märkte besser ab.

Wie konnte sich Google jeglicher Regulierung auf diesen Werbemärkten entziehen? Ohne ein Rechtsexperte zu sein, ist eines der Elemente zweifellos die Komplexität und Undurchsichtigkeit von Adtech, die Ihnen vielleicht aufgefallen ist, wenn Sie diesen gesamten Artikel gelesen haben ... Die Optionen, die den Regulierungsbehörden geboten werden, sind zahlreich, hier einige Vorschläge aus aktuellen Studien:

• Strukturelle Trennung (Vertrieb oder unabhängige Abteilungen mit strengen Kontrollen) des Adservers (DFP) vom Marktplatz (AdX).
• Strukturelle Trennung der Einkaufsaktivitäten (Google Ads, DV 360) von den Vertriebsaktivitäten (AdX, AdSense, AdMob).
• Strukturelle Trennung von Chrome.
• Die gesamte Google-Ads-Nachfrage auf den anderen Marktplätzen verfügbar machen.
• Den Adservern einen einfachen Zugang zur AdX-Nachfrage ermöglichen.
• Drittanbieter-Einkaufsplattformen den Kauf von YouTube-Inventar erlauben.
• Den Kauf von Anzeigen in den Google-Suchergebnissen über Drittanbieter-Plattformen erleichtern.
• Google zu vollständiger Transparenz über die Auktions- und Impressionsdaten verpflichten.
• Ganz allgemein gilt: Regulierung und Sanktionierung des gesamten Werbeökosystems: Google ist das Unternehmen, das am meisten missbraucht, aber es ist nicht das einzige.

Grundsätzlicher gefragt: Welchen tatsächlichen Nutzen hat dieses hochkomplexe Programmatic-Ökosystem, das der Ursprung massiver Abflüsse personenbezogener Daten ist? Die negativen Folgen sind deutlich erkennbar: katastrophale Nutzererfahrung, banalisierte und flächendeckende Überwachung (danke, Google), extreme Abhängigkeit der Medien von Google … Betrachtet man die Kosten und die Undurchsichtigkeit, sind die Ergebnisse schockierend:

Studie zur programmatischen Transparenz: Ja, der Publisher erhält nur 51 % des vom Werbetreibenden ausgegebenen Betrags. Beachten Sie außerdem, dass die Studie 15 % des ausgegebenen Geldes nicht erklären kann ...

Ist als Publisher ein Leben außerhalb der Adtech möglich, wenn man kein Abonnement anbietet? Ja, wenn man der Erfahrung des „niederländischen Radio France“ Glauben schenkt, das seine Werbeeinnahmen steigern konnte und zugleich auf gezielte Werbung verzichtete. Natürlich lässt sich ein solches Experiment leichter durchführen, wenn man ein öffentlich-rechtlicher Anbieter ist, aber es lohnt sich.